就在这一两年，县城餐饮市场逆行全国大盘、呈现出前所未有的繁荣景象，这已经不得不被我们注意到。
就拿最近的2024年春节期间的数据来看，县城餐饮消费增长显著，堂食和休闲娱乐消费分别同比增长24.9%和35%，增速高于全国平均水平。以往可能要归功于春节的返乡效应，这一次则还要叠加本地非遗旅游、电影娱乐活动等等大热的时势。
从日常消费来看，和大城市高度内卷不同，县城经济的氛围更松弛，更适合餐饮娱乐的消费，且消费者需求呈现出多样化，这显然非常适合新老餐饮品牌下场掘金。
在筷玩思维()看来，由于互联网和交通的高度发达，今天的“小镇青年”早已不是刻板印象中信息闭塞、审美停滞、口味落伍的样子了，他们和一线大城市的主力消费群们有着相近的消费喜好和高要求，且购买频次、消费能力上其实已经和一二线城市不相上下。
新的机会早就有端倪，也早有人布局，如今再来看，很有必要用一篇深度干货文章来捋一捋，这场县域经济的爆发式增长究竟是怎么搅动整个餐饮业大盘的？
从“增量狂欢”到“存量博弈”再到“新大陆掘金”2024年，中国消费市场呈现出明显的理性化与感性化交织特征。一方面，消费者对价格敏感度提升，追求性价比；另一方面，大家又对健康、文化、社交体验的需求持续增长。餐饮行业作为国内消费的“晴雨表”，首先反映了这一趋势。
随着县域旅游的兴起，每逢节假日，全国各地的游客涌入县城，无论是由高线城市向低线的“反向旅游”还是本地人周末游，大家都会去寻找那些隐藏在街头巷尾的美食。
来自都市的游客们不再满足于大城市千篇一律的连锁餐厅，而是更倾向于品尝地道的县城小吃、体验原汁原味的当地文化，这使得县城的餐饮业在节假日期间迎来了前所未有的繁荣，尤其是一些地标餐厅和本土网红小店。
相比之下，对于在大中城市挤破头的餐饮品牌，大城市的市场“增量狂欢”早已落幕，如今“存量博弈”耗费心力，县城却不知不觉就成了难得的“新大陆”。
从县城人口结构与消费潜力来看，中国县域市场常住人口达7.48亿，占全国总人口的38%，且农村居民人均消费支出增速(6.5%)高于城镇居民(5.0%)59。QuestMobile报告显示，三线及以下城市的“小镇中青年”(40岁以下)月均线上消费超1000元的占比达80.4%，成为消费升级的主力军。
下沉市场的竞争优势已经非常明显，低线城市的商业租金与人力成本仅为一线城市的1/3和1/5，这为品牌提供了利润空间。
拿新茶饮行业为参照，古茗通过“乡镇包围城市”战略，将80%门店布局于二线以下城市，2024年乡镇门店占比增至40%，古茗通过鲜果采购的规模效应来降低成本。
2025年春节期间，县域茶饮外卖订单量同比增长65%，孝感、阜阳等非一线城市门店销量增幅超400%。霸王茶姬在广东揭阳、山西长治等地的日均销量突破3000杯，这印证了返乡人群与旅游客群对下沉市场的强力拉动。
如果深究起来，县城经济这种新兴市场，其实可以理解为县城的城市化进程加速发展的结果，下沉市场的消费潜力进一步释放。数据显示，2024年上半年全国餐饮收入增速为7.9%，而下沉市场保持了超过8%的上涨。这表明下沉市场成为餐饮品牌争夺的重要战场。
在这个关键时刻，顺势而为是最关键的。据不完全统计，2024年，超过1.5万个连锁餐饮品牌布局下沉市场，依托亲民价格和开放加盟模式实现快速扩张。
县域市场的消费特点是什么？以县城为主的下沉市场的消费者，相比于高线城市的消费者有什么不同？这可能是理解这场消费狂欢的核心。
县城区域的消费者房贷压力小、工作稳定、闲暇时间充裕，表现出“有钱有闲”的生活状态，与刻板印象中的可能不同，他们其实具有相对较高的消费能力，理性并且开放。
春节期间有这样一条热搜。一位北漂回江西老家的博主发布了一条《县城是真有钱啊，过年回家被自己穷笑了》的视频，讲述自己被江西小县城的消费升级所震惊的经历。
县城里的老同学开上了宝马，北漂的自己在冬天挤地铁。县城一两百块买不到好衣服，自己穿着在淘宝凑满减买的45块钱针织毛衣。
在这个视频中可以看到，县城正在“复制城市”。喜茶、瑞幸、赵一鸣这些餐饮和零食连锁品牌，在县城早已见惯不怪。剧本杀、围炉煮茶，甚至高尔夫，这些早成了县城里最时髦的活动。随着消费模式的丰富，县城的消费业态更加便捷且在不断升级。
因为县城家庭储蓄率较高，有房一族中近六成没有房贷，这使得他们的消费能力进一步增强，还有相当一部分人群身在体制内，消费更加大胆，小镇青年、小镇妈妈和小镇大妈都是主要消费群体——在县城中，4J的车厘子想买就买；县城金店没有克减和打折，顾客依然络绎不绝；山姆、鲍师傅、好利来代购可以一个蛋糕加价20元，依然成堆人接龙购买；县城咖啡馆数量迅速增加，增长速度远超大城市。
预计到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。这意味着下沉市场将继续成为餐饮品牌的重要增长点。
于是，餐饮品牌们加速下沉，餐饮休闲娱乐业态在持续丰富中快速升级：县城开了肯德基、麦当劳和必胜客这些“洋快餐”；喜茶、奈雪和瑞幸纷纷下沉至县城，点个外卖就能送达；一线城市受欢迎的自拍馆、Live House和露营帐篷营地等也在县城开起来了。
用数据来看，肯德基和必胜客的母公司“百胜中国”2023年上半年在三至六线城市门店数量占了总店铺数量近一半。喜茶2023年在三线城市及以下的门店数量占比达到38.78%，超过了一线、新一线、二线城市门店数量。
与此同时，也有不少年轻的创业者开始在县城破土掘金。他们更加能够理解，当地年轻人迫切想要和一线城市实现消费平权的心理，希望从各个方面打造新业态。
县城正在加快弥补和大城市的业态鸿沟，很多漂在外的年轻人看到了创业的新机会、开始返乡回流，在家门口创业就业。不止有“回乡创一代”老板，也有超过当地平均工资水平一倍的外卖骑手、日薪两三百的服务员。财聚而人聚，基础设施完善给餐饮娱乐业带来机遇和优质的经营环境，以此共同带动县域经济持续发展。
各个品牌如何应对？从上海回到家乡县城，小县城里竟有了购物中心，在那里不光可以喝到古茗、蜜雪冰城，也能吃到肯德基、小龙坎和贤合庄，还能逛名创优品、迪卡侬和海澜之家，这种情况已经越来越不是什么新鲜事了。
从消费者角度看，以前在大城市才能看到的餐饮品牌，现在越来越多的小县城也可以拥有；从品牌角度，巨大的机会被看到，县城市场看似地方小、人口少，但不可忽略背后的消费需求，于是开始加速降维打击。
2018年是一个重要的年份，这年下沉市场开始成为显学和热点，仿佛一夜之间，各大餐饮品牌门店就开到县级市场，下沉的速度快得惊人。
县城的餐饮几乎快被连锁品牌侵占，县城商业呈现两极分化的状态，一是县城仍以夫妻独立运作的个体小店为主，另一层面是诸多一线品牌和本地餐饮品牌下沉，成为年轻人的消费首选地。
茶饮是第一波，蜜雪冰城、古茗、茶百道、书亦烧仙草等等加盟连锁茶饮品牌开始出现在县城中心、开始取代县城的自创品牌。随即便是连锁餐饮(譬如凭借营销在一线城市爆火的小龙坎、谭鸭血、贤合庄等连锁加盟的火锅品牌)开始出现在县级城市。这些火锅品牌基本是通过连锁加盟的方式进行扩张的，大多是在县城稍有经济实力的小老板加盟开店。
同时表现优异的则是烧烤品类，九田家和韩宫宴两家烤肉品牌都是在县城中迅速扩张，闷声赚钱，九田家在全国开了900多家店，韩宫宴也已有300多家店的市场规模。
以前在县城要吃炸鸡汉堡，一般只有华莱士和德克士，这两年，肯德基放下身段去拥抱下沉市场，为此还开设“小镇模式”的优选门店在县城试点。相比于传统肯德基门店，优选门店做了一些改变，门店面积更小，主产品做了删减且增加了适应县城低价的引流产品。
初代县域大王“蜜雪冰城”诞生于县城的市场环境中，深知县城消费者对性价比的追求；如今米村拌饭、甜啦啦等品牌在县城市场的扩张速度非常快，仅半年时间就新增了数百家门店，也是排头兵。
在这期间，数字化基建的普惠效应也相当明显。头部品牌大多采用“线上引流—私域沉淀—线下复购”模式提升效率；品牌在外卖平台的平均曝光转化率较传统门店高3倍。美团数据显示，2024年云南暑期餐饮线上订单量增长14.9%，县域商户通过平台实现“低门槛触达全域客群”。
另一方面，县城本土的餐饮品牌也在发力。尤其是在文旅融合衍生出的“美食经济”背景下，县域餐饮的兴起和文旅深度融合，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，同比增长41.19%，总游客接待人数平均值为508.27万人次，同比增长35.18%。
像景德镇“三宝别院”、义乌“贝迪餐厅”这类县域特色餐饮，凭借地方文化IP与旅游资源招徕顾客，2024年端午期间县域餐饮订单量较去年同比增长超30%。云南等旅游资源丰富的省份借助“菌子宴”、“滇菜四名”等地方美食IP，把季节性食材转变为长期性消费热点。
结语
“郡县治则天下安，县域强则国家富”，据有关数据显示，全国2800多个县级行政区划单位占据了近900万平方公里的土地，超过全国国土面积的九成，县域人口超过9亿人，占全国总人口约70%。城乡居民收入比从2012年的2.88降至2023年的2.45，“小镇中青年”消费能力不容小觑，县域餐饮“黄金十年”的开端才刚刚开始。
不过，筷玩思维调研后发现，县城餐饮市场的竞争也开始显现，品牌之间的竞争不仅体现在价格上，还体现在服务、品质和创新上，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，这将是各大餐饮品牌需要面对的重要挑战。
未来，品牌需要在“性价比优势”与“品质提升”之间寻求平衡，县城居民可能会是未来最大体量的“衣食父母”。这场从县城开始的消费革命，或许会重塑中国餐饮业的整体格局。
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